De 60 medarbejdere fylder en hel etage i Nordvest i København, og med en frisk Series A-investering på 170 millioner kroner er Eupry nu klar til at erobre USA med deres løsning: et system, der overvåger temperatur og luftfugtighed i de mest regulerede industrier.
Danish Tech Challenge-alumnen er godt på vej til at blive en af de store iværksættersucceser i Danmark. Men den imponerende vækst var langt fra givet, da de tekniske stiftere fandt sammen i 2014. Adam Hartmann-Kruckow, en af medstifterne – og i dag Chief Commercial Officer i Eupry – forklarer:
“Min drivkraft er at skabe, og jeg slog mig sammen med et team af stiftere, der har det på samme måde. Vi er et stærkt founding-team, men vi består udelukkende af teknikere. Og det tog nogle år, før virkeligheden ramte os.”
I virksomhedens første tre år finansierede teamet udviklingen med soft funding og skabte lidt indtjening ved at lave konsulentarbejde ved siden af. Opfindelsen, deres kerneprodukt, var teknisk avanceret. Men den tjente ikke en krone. Det ændrede sig først i 2017, da de besluttede at droppe konsulentarbejdet og fokusere på at kommercialisere Eupry.
“Jeg lavede en aftale med mig selv om, at jeg ikke længere måtte tænke på produktet og hvad der kunne udvikles. Jeg skulle kun tænke på, hvordan vi kunne få det, vi har, ud af rampen. Jeg skulle kun tænke på salg og kommercialisering. Så vi lånte biler af vores forældre og begyndte at køre rundt til praktiserende læger og spørge, om de ville købe vores system,” fortæller Hartmann-Kruckow, som i dag kan se, at produktet først rigtig tog form, da de begyndte at sælge det.
Ideen med Eupry har altid været den samme: Præcis og kompatibel temperaturovervågning. Løsningen har dog ændret form mange gange i lyset af markedet.
Salg driver produktudvikling
Salget begyndte, da to af stifterne begyndte at rejse rundt i landet som sælgere – dog uden eksplosiv vækst i starten. Men under møderne med lægerne opdagede de, at der var nye krav på vej til apoteker – en anden potentiel kundegruppe.
“I starten var det lægerne, så var det apotekerne, og jeg tror, vi besøgte hvert eneste apotek i Danmark tre gange for at sælge til dem,” siger Hartmann-Kruckow.
Da de nåede 30 procent markedsandel hos de danske apoteker, var de klar til næste skridt: at begynde at sælge til laboratorier. Så begyndte de at banke på dørene hos de store medicinalvirksomheder. Og selvom vejen har været lidt baglæns gennem værdikæden, mener Hartmann-Kruckow, at salgsarbejdet har været afgørende for, hvor produktet er i dag.
“I virkeligheden er det de dygtige sælgere, der ejer produktets roadmap. For hvis de sælger en løsning, vi ikke har i dag, så ejer de roadmap’et i morgen. Følg pengene,” siger han og fortsætter:
“Du får kun den ærlige feedback, når du har en kunde, der skal betale for dit produkt. Det har vi oplevet mange gange – og det gør vi stadig i dag; det er det, der driver ændringer og nye funktioner.”
Sælger med ingeniør-mindset
Adam Hartmann-Kruckow blev i første omgang sælger af nød. I dag har han fundet en passion for salg og har endda opdaget, at hans ingeniørkompetencer kan bruges aktivt i salgs- og markedsføringsarbejdet.
“Jeg startede med at bruge 5.000 kr. på online markedsføring. Så 10.000 kr. Og nu bruger vi næsten en million om måneden. Det har gjort en stor forskel for os at tænke på det som at bygge en salgsfabrik, hvor jeg kan bruge mange af mine ingeniørfærdigheder. Jeg er virkelig fascineret af, hvor begejstret jeg er for at lede denne salgsorganisation på tværs af Danmark og USA, hvor vi nu skalerer: Salg skal være formelbaseret og drevet af playbooks,” siger Hartmann-Kruckow.
Det betyder dog ikke, at han mener, at alle produktudviklere skal låne en bil og tvinge sig selv til at blive gode sælgere. Tværtimod.
“Det er lidt paradoksalt. Jeg er stolt over, at jeg er lykkedes med at drive den kommercielle del af Eupry, men vi har også brugt for meget tid på den del. Kynisk set burde vi have haft en anden sammensætning af stiftere, så vi var meget mere kommercielle fra starten. Det havde nok sparet os et par år,” siger han.
Selvom Euprys produkt er avanceret, behøvede de ikke bruge år på udvikling, før de begyndte at sælge. Han mener, at en tegning, en drøm og en idé om, hvor lang tid det ville tage at udvikle, havde været nok.
Derfor opfordrer han teknisk funderede startups kraftigt til at få kommercielle kompetencer ind i virksomheden langt tidligere. Efter at have mødt det nyeste hold fra Danish Tech Challenge til en præsentation, gik det op for ham, at mange teams udelukkende består af teknikere – præcis som Eupry gjorde for ti år siden. Og det betyder, at mange gode idéer aldrig får en chance for at lykkes kommercielt, mener han.
“DTU er et marked for seje og skæve idéer, der kan kommercialiseres. Men måske lykkes alle de her fede produkter ikke, fordi de mangler en dødsdrift mod at sælge noget? Salg er en kamp-tilstand med mange krigsreferencer – sådan er det bare. Men jeg er så begejstret over, hvor mange fede virksomheder jeg kan bygge i dag, fordi jeg ved, at jeg kan kombinere DTU’s stærke produktkompetencer med salg, der skalerer.”
Fakta: Euprys rejse mod salg:
2012: Adam Hartmann-Kruckow skriver sin bacheloropgave om distribution af medicin i samarbejde med Unicef. Det bliver starten på Eupry, som formelt stiftes i 2014.
2014: Eupry bliver en del af hardware-acceleratoren Danish Tech Challenge, drevet af DTU Science Park.
2015: 18 måneder efter stiftelsen indser teamet, at Unicef ikke er en potentiel kunde: den globale organisation kan ikke handle med små startups fra DTU. Men stifterne indser, at der findes lignende reguleringer andre steder i markedet, og Eupry fortsætter udviklingen via soft funding og konsulentarbejde.
2017: For at kunne arbejde fuldtid med Eupry må stifterne begynde at generere indtægter. Adam Hartmann-Kruckow og en medstifter begynder at rejse rundt i landet og sælge løsningen til praktiserende læger og apoteker.
2018: Salg til læger fører Eupry på sporet af nye krav til apoteker, som deres system kan løse. Det fører hurtigt til en markedsandel på 30 procent i Danmark.
2020: Eupry begynder at arbejde med en egentlig playbook og udvider salgsorganisationen. Det fører til salg til laboratorier og medicinalvirksomheder – både i Danmark og internationalt.
2025: 30 % af omsætningen kommer fra USA, og med 170 mio. kr. i investorkapital er Eupry klar til at gøre en reel forskel på det amerikanske marked. Adam Hartmann-Kruckow er netop flyttet til USA med sin kone, to børn, to guitarer og tre flyttekasser fulde af bamser for at få teamet på plads. En salgsstyrke, der forventes at vokse til 50 personer over de næste tre år.
Er Danish Tech Challenge for din startup?
